按月訂購(Monthly subscribe) 在美國用兩年時間從誕生逐漸走向成熟。自從2010年哈佛商學院畢業(yè)生Katia Beauchamp創(chuàng)辦了每月自動從信用卡扣除10美元就給你寄4個化妝品小樣的BirchBox之后，它目前已有超過10萬名會員訂購，今年4月拓展了為男士們準備的BirchBox Men系列。BirchBox的CEO Katia今天在GigaOM RoadMap 2012峰會上說， 40%的人都會去商店購買在BirchBox使用過的小樣，所以有越來越多的化妝品品牌準備與他們合作。為什么按月訂購在美國發(fā)展得那么好?我將會以 BirchBox為例，剖析其走紅原因。

微支付：月費少得會被遺忘

2011年美國人均GDP為47,132美元。按這個平均值計算，對每月大約有4000美金入賬的美國人來說，BirchBox 10美元的月費幾乎少的會被遺忘。雖然大牌化妝品在美國并沒有像中國那樣貴得離譜，但要買全所有熱門產(chǎn)品還得扔掉不少銀子。BirchBox就為愛美的女生提供了一個每月花10元就能試用各種大牌的服務(wù)，減少了買回來的化妝品又不喜歡的情況。當然，很重要的前提是，美國人對信用卡的信任和依賴為這些系統(tǒng)自動扣錢的按月訂購網(wǎng)站打下了基礎(chǔ)，中國人對網(wǎng)上刷卡或系統(tǒng)自動扣錢還相對謹慎。

體驗極致：設(shè)計驅(qū)動之美

從網(wǎng)頁設(shè)計、盒子設(shè)計到打包方式設(shè)計，BirchBox都是反復(fù)琢磨盡量讓用戶體驗做到最好。BirchBox每個月都有一個明確的主題，比如藍色之月、Gossip Girl之月等等。在盒子里有一張剪輯寫的小卡片介紹每款產(chǎn)品的用途，所獲得的獎項，時不時還有像賀卡之類的贈品，與BirchBox合作的品牌也會附贈優(yōu)惠券鼓勵大家購買他們的產(chǎn)品。內(nèi)包裝是用女生們最愛的粉色，整個盒子給人感覺很精致。

社交網(wǎng)絡(luò)：讓朋友傳遞美

BirchBox不光在產(chǎn)品設(shè)計，在市場營銷上也緊跟潮流，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)能帶給他們的曝光率。BirchBox已經(jīng)被134家美國媒體報道、它的Pinterest主頁有52萬1293個粉絲，F(xiàn)acebook上有22萬3756個粉絲。在YouTube上的一些化妝達人每個月都會專門錄制視頻告訴大家這個月她們收到了什么產(chǎn)品。Pinterest和Facebook的官方主頁都會跟大家分享時下最流行的產(chǎn)品、化妝趨勢、時尚趨勢等，自我宣傳的內(nèi)容反而比較少，而這樣的內(nèi)容分配其實會讓消費者更相信BirchBox是真正了解時尚了解美妝的網(wǎng)站。

Birchbox的學徒

在Birchbox走紅后，很快有了每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄寵物用品的BarkBox;每月寄嬰兒用品的Citrus Lane;每月寄花的H.Bloom;每月寄鞋的ShoeDazzle;每月寄紅酒的Club W，甚至每月給男士們郵寄剃須刀的Dollar Shave Club都得到了9800萬美元的融資。

在中國已經(jīng)有了許多同類網(wǎng)站，比如LolitaBox, MyLuxBox等，但都沒有像BirchBox這樣壯大起來。消費習慣、消費理念、支付方式上的不同讓中國的消費者顯得更難伺候一些。我認為能解決實際需求和提供良好的用戶體驗的按月訂購網(wǎng)站還是有很大潛力的。