美廣告客戶減少致付費(fèi)搜索廣告點(diǎn)擊量下降

　　北京時(shí)間5月17日上午消息，著名IT博客Techcrunch的創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓(Michael Arrington)周六發(fā)表文章稱，付費(fèi)搜索廣告點(diǎn)擊量未能與搜索量同步增長(zhǎng)的原因在于廣告客戶的減少。

　　以下為全文：

　　市場(chǎng)調(diào)查公司Comscore今天發(fā)表博客文章稱，與美國(guó)搜索量上升68%相比，去年付費(fèi)搜索廣告點(diǎn)擊量相對(duì)出現(xiàn)下降，同期僅增長(zhǎng)了18%。該公司認(rèn)為，這主要是由于顯示廣告的搜索有所減少，而減少的原因在于搜索關(guān)鍵詞變長(zhǎng)，從一年前的每個(gè)搜索需要2.8個(gè)關(guān)鍵詞增長(zhǎng)至目前的3個(gè)關(guān)鍵詞。Comscore指出：“由于精確匹配、否定關(guān)鍵詞匹配等付費(fèi)搜索廣告策略限制了廣告的覆蓋范圍，(關(guān)鍵詞變長(zhǎng))減少了廣告主將廣告與搜索頁(yè)面結(jié)果進(jìn)行匹配的可能性?！?/p>

　　但我認(rèn)為并非如此。出現(xiàn)上述狀況的原因在于廣告主的減少。許多在付費(fèi)搜索中投入巨資的分類廣告領(lǐng)先者均紛紛離場(chǎng)，美國(guó)電子產(chǎn)品零售商Sharper Image、威克斯連鎖家具公司、家具連鎖公司Levitz、運(yùn)動(dòng)服裝和鞋襪零售巨頭Foot Locker、皮制品公司W(wǎng)ilson Leather、服裝零售商Ann Taylor、珠寶首飾連鎖商Zales和家電零售連鎖公司Circuit City等大量的零售連鎖商或完全倒閉，或關(guān)閉了大量零售商店，而且該趨勢(shì)仍有增無(wú)減。這些零售企業(yè)在付費(fèi)搜索廣告方面有大量的投入，而現(xiàn)在這些預(yù)算都已不復(fù)存在。

　　搜索引擎營(yíng)銷公司Efficient Frontier指出，在今年第一季度，“搜索引擎支出同比下降13%，環(huán)比下降3.3%。支出與投資回報(bào)率間的關(guān)系趨勢(shì)顯示，廣告主仍在繼續(xù)調(diào)整預(yù)算以彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)衰退所帶來(lái)的損失，并提高投資回報(bào)率。月度支出趨勢(shì)表明，今年第一季搜索引擎支出的再次下滑與去年12月份及今年1月份的投資回報(bào)率下降直接相關(guān)。隨著投資回報(bào)率的下降，廣告主繼續(xù)削減預(yù)算以提高回報(bào)率。”

　　該公司還指出：“(第一季)每千次點(diǎn)擊成本(CPC)整體同比下滑19%，環(huán)比下降13%，該數(shù)據(jù)表明，由于廣告主削減預(yù)算并控制開(kāi)支，整個(gè)市場(chǎng)仍處于緊縮狀態(tài)。就CPC的環(huán)比數(shù)據(jù)而言，今年第一季谷歌搜索下降了14%，“谷歌內(nèi)容”下降了7%，微軟Live搜索下降了28%，雅虎搜索下降了16%。”(肖恩)