麥克盧漢說過，媒介就是信息。這句話曾經(jīng)引起許多爭議，但也引起更多的思考。實際上這句話強調(diào)的是從宏觀歷史的角度而言，任何媒介的出現(xiàn)和變化，都會帶動社會政治經(jīng)濟文化各個層面的變化，引發(fā)社會變革。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)，也給我們的社會帶來了巨大的變化。我認為這也可以概括為一句話：內(nèi)容就是媒體。

　　過去傳統(tǒng)的大眾媒體是社會傳播的最主要的渠道，離開媒體，受眾無從掌握信息，而信息也不可能形成廣泛的傳播，因此人們高度依賴媒體。而互聯(lián)網(wǎng)帶來了可怕的變化：每個人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，每個人都是通訊員和記者，每個人都是編輯，每個人又都是發(fā)送和傳播者。各種新的內(nèi)容從無數(shù)個來源不斷生產(chǎn)出來，已經(jīng)足夠滿足無數(shù)普通人的需求。

　　發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)生影響，已經(jīng)不是媒體的特權(quán)，內(nèi)容無處不在，人們已經(jīng)不那么依賴媒體了。在新的傳播環(huán)境中，媒體只是人類泛眾傳播的一個環(huán)節(jié)、一個方面，而不是唯一或最主要的工具。媒體的功能已經(jīng)發(fā)生了變化，在人類傳播活動中的價值進一步降低，我們正在進入內(nèi)容就是媒體的時代。

　　在新的傳播環(huán)境中，媒體的經(jīng)營和發(fā)展會有超乎想象的難度，只有一些超級媒體或垂直傳播的媒體會有較好的發(fā)展空間。從媒體的角度是理解不了新的傳播環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)與機會的，還是一句話：反對唯媒體論。新的傳播形態(tài)超越了媒體，又包容了媒體。只有跳出媒體，從新的傳播形態(tài)的特質(zhì)和變化的角度，反過來看現(xiàn)有的媒體，才能真正把握媒體發(fā)展的趨勢。

　　（作者是北京大學新聞與傳播學院副院長）