隨著雙十二購(gòu)物節(jié)的臨近，家庭日用品的囤貨清單再次成為消費(fèi)焦點(diǎn)。飲品，作為日常消耗品和居家儲(chǔ)備的常備項(xiàng)，是許多消費(fèi)者集中采購(gòu)的目標(biāo)之一。近期觀察各大電商平臺(tái)的預(yù)售及囤貨趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌——健力寶，其多款產(chǎn)品出現(xiàn)在不少用戶(hù)的購(gòu)物車(chē)中，呈現(xiàn)出超越單純情懷消費(fèi)的實(shí)用主義選擇。

我們觀察到，當(dāng)下消費(fèi)者的選擇動(dòng)機(jī)正從經(jīng)典記憶標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品具體功能與場(chǎng)景適配的理性考量。本次雙十二，健力寶旗下幾個(gè)主要產(chǎn)品線，恰好構(gòu)成了一個(gè)覆蓋不同需求的飲品選擇矩陣。

經(jīng)典系列：電解質(zhì)補(bǔ)水延續(xù)與口味優(yōu)化

對(duì)于許多消費(fèi)者而言，認(rèn)識(shí)健力寶始于其“電解質(zhì)飲料開(kāi)創(chuàng)者”的定位。作為曾伴隨中國(guó)體育代表團(tuán)出征1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品，健力寶經(jīng)典系列的核心功能配方歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)。其產(chǎn)品確標(biāo)注含有電解質(zhì)與蜂蜜，旨在實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)水與能量補(bǔ)充，同時(shí)不含磷酸與咖啡因，構(gòu)成了其區(qū)別于一般汽水的特性。

在本次雙十二的推廣中，經(jīng)典系列在保留原有橙蜜口味的同時(shí)，推出了如青提、桃蜜等低糖果味新選擇。這可以看作是在保持“補(bǔ)充電解質(zhì)”核心功能的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者偏好更低糖度、更豐富風(fēng)味的一種回應(yīng)。

“渴了么”與“纖維+”：瞄準(zhǔn)健康化細(xì)分需求

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)健康化趨勢(shì)明顯，以“0糖0脂”為標(biāo)志的清潔標(biāo)簽產(chǎn)品受到關(guān)注。健力寶的“渴了么清爽電解質(zhì)水”和“纖維+”系列，正是針對(duì)這一趨勢(shì)的布局。

“渴了么”產(chǎn)品主打“5大0添加”（0糖0脂0香精0色素0防腐劑），并強(qiáng)調(diào)添加自然真果汁及采用等滲配方，含有多種電解質(zhì)。其定位更偏向于日常解渴場(chǎng)景下的“健康水”選項(xiàng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者在非高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)時(shí)，對(duì)于清爽、微甜、無(wú)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)水需求。在雙十二的家庭囤貨場(chǎng)景中，它適合作為日常飲用水之外的常規(guī)飲品儲(chǔ)備。

“纖維+”系列則在0糖0脂的基礎(chǔ)上，額外添加了膳食纖維，強(qiáng)調(diào)有助腸道健康。該系列提供了橙蜜、檸蜜、瑪瑙葡萄等多種口味。其產(chǎn)品邏輯在于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于健康飲品的期待——在補(bǔ)水、補(bǔ)充電解質(zhì)的同時(shí)，附加特定的健康益處。這對(duì)于關(guān)注體重管理與腸道健康的消費(fèi)者群體具有一定吸引力。

第5季：果汁市場(chǎng)的持久占位

健力寶旗下的“第5季”系列則穩(wěn)固占據(jù)著風(fēng)味水果飲料的市場(chǎng)。該系列以“添加真實(shí)果汁”和“富含維生素C”為主要賣(mài)點(diǎn)，口味上突出番石榴、芒果等熱帶水果特色，其中番石榴味因其獨(dú)特性已成為該系列的標(biāo)志性口味之一。

從300毫升到900毫升不等的多規(guī)格包裝，適配了從個(gè)人即飲到家庭分享的不同場(chǎng)景。在雙十二期間，作為家庭聚餐、佐餐或純粹滿(mǎn)足對(duì)果味碳酸口感喜愛(ài)的選擇，“第5季”系列憑借明確的果味體驗(yàn)和多年積累的市場(chǎng)認(rèn)知，依然是品牌產(chǎn)品矩陣中滿(mǎn)足“果味享受”需求的重要一環(huán)。

從本次雙十二消費(fèi)季展現(xiàn)的產(chǎn)品布局來(lái)看，健力寶已非單一產(chǎn)品打天下的模式。其產(chǎn)品線試圖通過(guò)清晰的分層，覆蓋從“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給”、“日常健康飲水”、“功能飲品”到“風(fēng)味飲料”等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。

消費(fèi)者的選擇行為也反映出，市場(chǎng)對(duì)民族品牌既有認(rèn)知，但也對(duì)其創(chuàng)新和細(xì)分能力抱有期待。當(dāng)“囤貨”這一理性消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，產(chǎn)品是否具備明確的功能屬性或場(chǎng)景適配性，成為關(guān)鍵決策因素之一，這種多線并行的策略，或許是其在這個(gè)購(gòu)物季被眾多消費(fèi)者重新列入清單的內(nèi)在原因。