2025年，潔面品類正在抖音迎來持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年抖音潔面破億品牌數(shù)量達(dá)6個，較去年同期翻倍，且第二季度市場規(guī)模預(yù)計(jì)攀升至20-30億元，同比增幅高達(dá)130.7%。

在此背景下，近日，上美股份旗下主力品牌韓束憑借對市場趨勢的精準(zhǔn)把握和產(chǎn)品力的深度打磨，在抖音直播間，以紅蠻腰潔面連續(xù)30天蟬聯(lián)抖音三大榜單TOP1，硫磺潔面登頂抖音八大榜單的成績強(qiáng)勢霸榜，成為抖音潔面賽道的“破局者”，也為行業(yè)成熟品牌布局細(xì)分品類提供了可借鑒的范本。

潔面賽道擴(kuò)容提速，韓束雙單品霸榜抖音

盡管潔面在護(hù)膚市場整體份額中并非占比最高的品類，但其已成為近年來眾多新國貨品牌實(shí)現(xiàn)市場突破的關(guān)鍵支點(diǎn)。相較于精華、面霜等高客單品類，潔面具備決策門檻低、用戶基礎(chǔ)廣、復(fù)購頻次高等核心優(yōu)勢，更易借助內(nèi)容種草、直播試用等場景化營銷實(shí)現(xiàn)快速起量，大幅縮短品牌從“用戶認(rèn)知”到“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的周期。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，抖音潔面市場的增長不是短期脈沖，而是呈現(xiàn)“階梯式擴(kuò)容”態(tài)勢。2023年，該平臺潔面億級品牌僅4個；2024年增至10個，市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍；2025年上半年，僅6個月時間破億品牌已達(dá)6個，第二季度增速進(jìn)一步飆升至130.7%，印證了“10億級賽道”的潛力正在加速釋放。

盡管多數(shù)品牌已洞察到潔面賽道的增長潛力，但真正將其納入戰(zhàn)略級大單品矩陣，持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新打磨產(chǎn)品力、配套品牌建設(shè)強(qiáng)化心智的市場參與者，仍屬少數(shù)。

韓束早已洞察此藍(lán)海領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)市場突圍。據(jù)韓束發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)可見，無論是韓束紅蠻腰潔面累計(jì)銷量900w支，已連續(xù)30天蟬聯(lián)抖音三大核心榜單TOP1，還是硫磺潔面更一舉登頂抖音八大細(xì)分榜單，全網(wǎng)累計(jì)熱賣200w+支，其成績都已表明韓束潔面已形成全場景覆蓋，多需求滿足的強(qiáng)勁產(chǎn)品競爭力。與此同時，在韓束的抖音GMV占比中，潔面是位列面護(hù)套裝、液態(tài)精華、男士護(hù)理套裝之后的第4大品類。

可以看到，潔面已經(jīng)不再只是“附屬品”，而是逐步躍升為品牌戰(zhàn)略布局的核心組成部分。近年來，上美集團(tuán)顯著提升對潔面品類的資源投入力度，從研發(fā)、營銷到戰(zhàn)略層面構(gòu)建全鏈路競爭力。韓束依托上美股份成熟的科研體系與技術(shù)儲備，聚焦“溫和清潔”“功效細(xì)分”等用戶核心需求，通過成分創(chuàng)新與配方優(yōu)化，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，構(gòu)建起技術(shù)壁壘。同時，在渠道方面，韓束結(jié)合抖音平臺“短視頻內(nèi)容種草+直播矩陣”的運(yùn)營模式，擴(kuò)大品牌曝光覆蓋面，實(shí)現(xiàn)“聲量-銷量”的高效轉(zhuǎn)化。

以功效＋渠道實(shí)力入局潔面賽道，韓束作為上美股份旗下主力品牌，不僅完善了自身”多品類“矩陣，將視野拓展至洗護(hù)層面，更是引領(lǐng)潔面品類正式邁入“精耕細(xì)作”的發(fā)展新階段，為國貨潔面賽道的品牌化、精細(xì)化升級提供了重要實(shí)踐范本。

從“基礎(chǔ)需求”向“功效細(xì)分”，潔面風(fēng)口醞釀新升級

國貨潔面品類的爆發(fā)，折射出中國美妝市場正在進(jìn)入一個更加務(wù)實(shí)、精細(xì)的新階段。此前，潔面常被視為美妝消費(fèi)的“入門品類”，多數(shù)新國貨品牌或聚焦小眾功效，或僅將其作為引流單品。隨著消費(fèi)者對“溫和清潔、控油祛痘、修護(hù)屏障”等細(xì)分需求的凸顯，潔面品類逐漸具備“大單品潛力”，消費(fèi)需求也正從“基礎(chǔ)清潔”向“功效細(xì)分+體驗(yàn)升級”轉(zhuǎn)型

例如，從產(chǎn)品邏輯來看，韓束潔面的突圍也源于對消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)破解。紅蠻腰潔面主打“溫和清潔”，適配敏感肌等人群；硫磺潔面則針對油皮、痘肌需求，實(shí)現(xiàn)深度清潔。

從盲目追求大牌到關(guān)注成分膚感，韓束在潔面這個看似傳統(tǒng)卻正在爆發(fā)的賽道上，展現(xiàn)出成熟品牌的敏銳和執(zhí)行力。其潔面單品連續(xù)蟬聯(lián)抖音多核心榜單 TOP1 的熱銷表現(xiàn)，以及用戶端的高口碑反饋并非偶然，背后是品牌對產(chǎn)品力的長期深耕，以及對潔面從基礎(chǔ)品類向戰(zhàn)略入口升級趨勢的精準(zhǔn)洞察與預(yù)判。從長遠(yuǎn)來看，隨著韓束等頭部品牌持續(xù)以“科研背書+渠道深耕”布局潔面品類，一方面，成熟品牌的研發(fā)實(shí)力可提升潔面產(chǎn)品的功效確定性，避免“概念營銷”，另一方面，其全渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)將進(jìn)一步拓寬潔面品類的消費(fèi)場景，釋放市場潛力。

當(dāng)前，圍繞潔面品類的市場競爭才剛剛拉開序幕。

抖音等興趣電商平臺通過內(nèi)容種草與精準(zhǔn)推薦，進(jìn)一步放大了潔面品類的滲透率與復(fù)購潛力，使其從簡單的護(hù)膚第一步進(jìn)階為功效型護(hù)膚和個性體驗(yàn)。此外，隨著消費(fèi)者對成分認(rèn)知深化和膚質(zhì)需求精細(xì)化，潔面產(chǎn)品的創(chuàng)新空間持續(xù)拓寬，潔面細(xì)分市場也將增速顯著。這意味著，潔面賽道不僅成為品牌增量的關(guān)鍵抓手，更成為檢驗(yàn)品牌研發(fā)實(shí)力與市場響應(yīng)能力的重要試金石。

在抖音潔面賽道10億級增量潛力的驅(qū)動下，韓束憑借雙單品的榜單優(yōu)勢與品類布局的先發(fā)優(yōu)勢，有望持續(xù)領(lǐng)跑。隨著更多品牌加入 “精耕細(xì)作” 行列，中國美妝市場的細(xì)分品類結(jié)構(gòu)升級，或?qū)⒂瓉硇碌募铀倨凇?/p>